罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。
汽车行业正处于大变局时期，而中国汽车品牌或将步入整合期。
面对即将开启的品牌“淘汰赛”，罗兰贝格基于过往丰富的品牌战略经验，通过对汽车行业与跨界品牌案例的深入解读，提取关键启示，以期为企业管理者、行业意见领袖、政策制订者等提供中国汽车品牌发展的前瞻性思考与行之有效的解决方案。
一、如何实现集团内多个品牌的区隔与协同
案例：欧莱雅——底层技术协同，品牌定位区隔
欧莱雅集团是世界最大的化妆品集团之一，旗下近40个品牌中，有超过半数的品牌通过收购兼并获得。欧莱雅集团通过整合，成功实现了子品牌之间的资源协同与品牌区隔双重目标。
底层要素协同：子品牌通过共享专利、共担营销以增强资源协同。如玻色因作为欧莱雅的核心专利成分，在赫莲娜、修丽可、欧莱雅等子品牌中大量使用，以提高市场声量并摊薄研发成本。
产品配方与包装差异化：通过调整产品成分组合（如含量、配方等），以凸显各品牌的差异化定位。
支撑体系差异化：在渠道、营销方式等面向消费者的推广举措中，注重打造各品牌之间差异化的定位。
车企在处理多品牌战略的品牌形象区隔时，可着重借鉴以下核心启示：
精准定义各子品牌的人群与价值区隔：基于各子品牌的过往基因积淀与现有核心价值，确定各子品牌最契合的核心用户画像与品牌价值点。
强化支撑体系层面的子品牌定位区隔：品牌推广过程中，在营销话术、销售渠道、服务体验等环节设计与各子品牌定位相适应的差异化策略，以强化消费者对品牌区隔的认知。
核心资源协同应用的同时，凸显差异化：在子品牌共享关键资源与技术（如共享研发平台、智能平台等）的同时，通过在关键技术的配置水平、应用量级、搭载顺序等维度上的差异化，实现品牌区隔。
二、如何平衡品牌锐化和主流人群覆盖
案例：Acne Studios——凸显北欧生活哲学，兼顾主流审美路线
作为来自瑞典的多元奢侈时尚品牌，Acne Studios是平衡了个性表达与大众市场的成功典范。
品牌锐化——风格化、标志性的设计语言：在产品中应用“笑脸图腾”等标识，门店装潢中采用独特的不锈钢墙壁等。这些体系化的视觉形象输出，帮助其树立鲜明的风格旗帜与生活美学体系。
设计风格——大众、实用的产品设计：产品设计上最大限度贴合主流审美，产品设计语言注重实用、低调，以基本款为主。
价值定位——别具一格但普世的价值定位：设置相对普世的品牌价值定义。以新颖的表达方式为目标，基于大众的主流审美与服装语言，添加新颖和个性的主张。
车企在平衡品牌锐化与主流人群覆盖时，应着重借鉴以下方法论：
设置相对普适性的品牌价值定位：在品牌核心价值定位的选择上，注重立足于相对普世、获得主流客群情感共鸣的价值点，为潜在的价值点延展奠定基础。
在产品组合与功能设计上兼顾个性彰显和大众诉求的满足：在具体产品与服务的研发设计中，注重平衡个性、极致元素的体现，以及大众化、普适性较强的功能，通过多元的产品系列满足多样化诉求。
在品牌营销上兼顾标识化符号打造与大众市场触达：在营销的形式与内容上，注重风格化、标识化的品牌符号打造。
三、如何实现原有燃油车品牌的焕新转型
案例：Bottega Veneta（葆蝶家）——继承核心品牌基因，赋予品牌创新内涵
Bottega Veneta（葆蝶家）是开云集团旗下意大利奢侈品品牌。面对失去年轻消费者吸引力的危机，开云集团对葆蝶家实施彻底的年轻化改革战略，成功达成品牌转型。
品牌核心基因继承：在转型过程中，始终坚持继承核心品牌资产“intrecciato”编织工艺，成为其品牌焕新成功的关键基石。
品牌基因创新诠释：大胆改造了“intrecciato”编织工艺，以宽版编织形态打造出全新的Arco手袋，瞬间因其极为鲜明、宽格的辨识度而焕然一新。
品牌特征锐化：通过明亮绿色风格的设计并将其广泛投放至多种媒体营销渠道，全方位输出品牌美学，迅速积累了一大批年轻粉丝。
产品创新突破：以简约、摩登的风格，在配件上打造创新的“云朵”包型，百变的包型样式与出众的时装搭配性迅速俘获了一大批时尚达人。
车企在基于原有燃油车品牌有效转型时，应着重借鉴以下方法论：
注重传承品牌DNA：传承现有品牌的珍贵历史基因与价值点，而非采用完全独立创新的价值体系、设计与营销语言。
品牌核心DNA协同一致：坚持传承品牌核心价值点与传播理念，积极发挥已有品牌资产优势，确保核心价值点的统一与延续，避免核心品牌形象稀释。
聚焦明确目标人群：明确聚焦重点突破的新人群，根据其驾车需求打造符合当下时代精神的新品牌标识与品牌理念。
提炼创新要素：提炼属于新世代的、更科技、更个性、更全球化的新要素，如全新标识、营销口号、价值体系等，赋予新内涵。
产品系列差异化塑造：针对汽车的外观、配置、服务体系等差异化开发产品序列，充分满足不同细分人群的需求。
四、如何打造国际化的品牌体系
案例：某车企——逐步归拢车型品牌资产至集团品牌
作为中国品牌国际化的先行者之一，某车企在2022年年底公布了最新全球品牌战略及聚焦主品牌的全球品牌行动纲领，逐步聚合各子品牌资产至集团品牌，以整体化品牌形象推向全球。
多举措统一海外展示形象：包括线上、线下统一加注集团品牌标识；早期进入市场的车型后部尾标左侧统一展示主品牌，仅右侧文字表示车型名称等。
“三步走”战略逐步实现主品牌搭建：对于部分市场因子品牌资产雄厚导致主品牌认知模糊的问题，先让海外市场的用户接受某款“爆款”车型，从而认知母品牌的技术优势，最后建立对集团品牌的信任。
车企在打造国际化的品牌体系时，应着重借鉴以下方法论：
注重主打统一品牌认知，提高声量曝光度：打造统一的全球品牌认知，可借势海外消费者对中国品牌的认知，重点聚焦打造“新能源+智能化”的国际品牌形象。
因地制宜设计本地化价值体系：洞察当地目标客群的肖像与价值观，在保持核心价值全球一致性的基础上，因地制宜设计差异化、本地化的品牌价值体系。
打造本地化高效营销举措：通过布局本地化的线上、线下营销活动，最大化品牌口碑与声量打造，实现当地用户社群资源积累与品牌认知度的提升。
五、如何搭建产品、营销、服务等支撑体系
在中国车企品牌建设工程中，往往出现“有心无力”“左支右绌”的情况：1）各业务支撑部门缺乏对价值体系的理解，实际执行过程困难重重；2）缺乏全流程链的支撑协作机制，导致各自为政，缺乏对于实际效果的动态监测与持续反馈。
罗兰贝格提出“四步走”品牌支撑体系设计方案：顶层输入企业品牌价值，识别产品品牌/系列品牌价值点，业务支撑部门进而演绎核心价值，最后设计对外推广价值理念。此外，罗兰贝格建议企业应理顺品牌支撑要素设计，从品牌战略拆解入手，确定“研、产、供、销、服”与营销职能的多种业务流，分别承接不同产品品牌和产品系列。
