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蔚来APP成为汽车圈难得一见的“破圈”应用。在三年多时间里,蔚来APP做了不少同行连想都没有想过的尝试。但在社区真正火了之后,
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拆解蔚来APP:抄不来的饭圈生意?

2021/3/13

蔚来APP成为汽车圈难得一见的“破圈”应用。在三年多时间里,蔚来APP做了不少同行连想都没有想过的尝试。但在社区真正火了之后,蔚来最为重视的“人”的因素也开始变得不受控制。

玩家

临近10点,李星打开蔚来APP。时间一到,他点开惊喜商场、打开羽绒服链接、下单购买,整套动作熟练、一气呵成。

李星既不是蔚来车主,也不是蔚来的员工,但每天打开蔚来APP的次数比一般的车主还要多。

李星是从同事那里得知下载蔚来APP可以签到兑换奖品。从那之后,他每天第一件事就是打开APP签到。“关注蔚来500多天了,自己现在是辆续航里程二三百公里的新能源代步小车,等赚够了钱,我就买一辆蔚来汽车。”

像李星这样赚积分购物,但还没有买车的用户,一度在蔚来APP内占了大头。2020年11月之前,粉丝(当前没有购买蔚来汽车,但持续保持关注的用户)在蔚来APP上贡献的日活跃度一直高于车主、共同用车人和定金车主这三类人群。

在蔚来APP的产品逻辑中,C端用户由陌生人最终变为车主,其间需要经历粉丝和意向车主两个身份的转换,而以积分为度量的社区成长体系,在这个变化过程中扮演着重要的催化角色。

APP上线早期,蔚来给APP用户撒起积分来很是大方。张羿迪回忆称,2018年左右,一位用户最多可以赚40多分,相当于现金4元多。

蔚来精品商城内的一些东西也开始出现在二手物品置换平台上,“免费换来的东西,再以二手货的方式卖掉,这便是黑产们获取利益的方式。”蔚来APP负责人、用户数字产品部高级总监张羿说。

2019年1月1日,蔚来调整积分政策,同时出台打击黑产电话号码池的技术。这使蔚来的日活跃度从20万一路下滑至2020年二三月时的12万左右的“谷底”。

这番动荡也让蔚来反思此前无节制的用户运营投入。一个社区要想经营得当,光靠管理者的善意显然不够。

操盘手

在蔚来ES8创始版车主王祺看来,蔚来APP最开始打动他的一点就是,两位创始人竟然亲自与用户互动。

2019年3月,在王祺成为蔚来车主半年后,他发表帖子称,蔚来ES8达到了自己85%的期望,但仍有值得吐槽的地方:人机交互系统、电池管理技术都有待改进。随后,秦力洪出现在了评论区,并回复:“很真实。”王祺的帖子也被推荐至首页,引来234条评论。

在蔚来有一个名为“体验经理”的群体,他们的晋升机制中有两条明确的考核要求,一个是“你跟用户沟通的次数”,另一个是“在蔚来APP,follow你的用户有多少人”。

作为一家从C端用户赚钱的企业,直面消费者是一把双刃剑。在蔚来APP新版本上线前夕,围绕其中某些功能是否上线,蔚来内部争议颇大,其中一个便是“此刻”。

张羿迪希望将其打造成“用户论坛”,但被同事预警风险道:“用户有什么问题、吐槽不都会曝光吗?”经过一番讨论后,“此刻”最终成功上线了。

这样的坚持得到了不少用户的赞许,但同时也给论坛的管理带来了挑战。

元旦期间,国产特斯拉Model Y官宣降价,外界有传闻称,蔚来官网因退订车辆而瘫痪。“造谣,蔚来官网根本就没有退订功能。”张羿迪回应称,“那段时间,蔚来APP首页连续几天放了用户发布的对比Model Y和蔚来的文章。我们不删帖,允许用户有情绪地吐槽,只要你不骂人,不触碰社区规则规定的底线,我们都能接受。”

圈子

但他们没有想到,用户运营发展到一定阶段后,吐槽的用户没有伤害到蔚来的口碑,反而是不吐槽、无脑夸的特殊群体——“钻粉”,成了蔚来的一块心病,他们会对车主正常吐槽产品进行干涉。

去年疫情暴发期间,王祺在APP社群里反映,称ES8创始版经常断网。随后,多个“钻粉”便马上回复,“这些都不是问题。”最多的时候,有二三十个人一拥而上,与王祺“开撕”。一气之下,王祺退了群,一大批用户也随他一起退群抗议。

此外,一个不可忽视的问题是,在蔚来社区里,新车主的声音很少,新老车主的融合成为蔚来新的烦恼。

“任何一个组织一旦做久了,很容易变成小部分人的圈子。”王祺坦言。他发现,在蔚来社区,70%活跃的群体是老车主。为了突破小圈子的限制,蔚来成立了行业社群去打破地域社群的限制,用志愿者组织去带动、影响新人。

对于拉新问题,张羿迪则希望蔚来APP能够“更体系化、更分层地找到吸引新用户的痛点,并把他们留下”,比如通过算法、课程指引、激励机制等方式,让新用户更快地融入到蔚来社区,与老用户打成一片。“我们最近正在做这套体系的建设。”

学徒

疫情暴发后,线下4S店一度和客户中断了联系,几乎所有的车企都高喊:“要向用户型企业转型。”

但这些看似通俗易懂的方法,在某自主品牌运营负责人刘诗看来,是公司即便愿意砸钱也难以复制的模式。在传统车企内部,虽然早已实现APP、PC、小程序、公众号等全领域覆盖,但非直营模式所带来的触点复杂、数据信息不互通等一系列问题,让他们和车主之间仍然隔着难以跨越的障碍。

刘诗记得,一位造车新势力高管来公司内部交流时,曾提出一点建议,“不论是下订单还是交意向金,所有的订单都必须在线上支付,这样所有用户的信息可以掌握在自己手中。”

但是,完全脱离经销商对传统车企来说并非易事。2019年,公司旗下一款纯电动新车推出之前,刘诗所在团队曾提出只在线上售卖,试水直营,“刚开始,老板觉得还可以,但后来他还是觉得要靠经销商。”

刘诗告诉记者,最初的设想中针对车主推出的APP更像是一个用车工具,并不包含任何用户运营的动作,“直到后来,我们才有要把车主运营起来,做车友圈车主社交这样的事情。”

蔚来做用户社区的壁垒在哪里?在张羿迪看来,做社区的壁垒不是上线什么功能、如何运营,“而是用户在这个社区里共同形成一套价值观体系”,价值观认同一旦形成的话,它会是一个巨大的“护城河”。

另外,做APP是需要长期投入的事情,短期内,对于销量效果而言,无法衡量。因此,对于对短期销量有明确目标的企业而言,做APP性价比很低。

同时,对于整个蔚来公司而言,用户运营已经成为其商业模式中重要的组成部分,蔚来的销售、售后和服务端的数字系统产品设计均由数字产品部门完成。相比之下,在很多主机厂内,APP部门、运营部门、销售部门各自为营,无法形成统一。

但是,“世界上不会有第二个蔚来。”秦力洪说,“以物理为王的年代还可以抄,到了以精神产品为主的时候,其实是抄不了的。我并不鼓励大家完全按照蔚来的方式来做,我鼓励大家完全回归自己的小生态。(应受访者要求,文中李星、王祺、老金、刘诗、文松为化名)(本文转自《未来汽车日报》,作者:吴晓宇 王妍)

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