BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助其辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。
每个工业品企业在营销领域都有一个非常宏伟的数字化目标。
在营销领域，工业品企业的数字化究竟要达到什么样的程度？我们认为有五大终极目标。
厂商直连客户、技术赋能渠道、智能产品应用、数字辅助决策和个性化BTO（Build to Order），即依据客户的订单来组织生产。
每个企业需根据各行业的特点和不同的客户需求，在这五个方面做出选择。同时，每个方面的数字化程度也需要企业做出选择。很难有一家企业在数字化营销领域这五个方面都做到最佳，但需要在这五个方面进行深入的思考及定制化战略。
在用户直连方面，存在两个非常明显的问题：一是触点太多；二是功能单一。在技术赋能渠道方面，存在的问题有：一是设备林立；二是信息壁垒。在智能产品应用方面，应用价值和用户体验受到非常大的威胁。在智能辅助决策方面，常见的挑战存在于两个领域：一是过程数据；二是数据分析。在个性化客户订单生产方面，其挑战在于系统断点和以销定产之间的矛盾。
五大问题和建议
①在营销领域实现数字化转型的目标是什么？
一是提供极致的客户体验。领先的企业和品牌希望将客户体验做到行业最佳，通过数字化，可以改善客户的满意度。二是效率的改善。营销最核心的问题是降低成本、提高转化率、提升客单价，如何通过数字化使这些运营的KPI能够实现降本增效，是一个核心问题。三是我们拥有数字化、互联，以及新的服务模式和业务模式，这些模式都需要创新。
②未来的数字化旅程到底是怎样的？
所谓数字化旅程，需要体现在流程、App或者微信等触点，以及“到底哪些数据需要抓取”上，需要联系到客户下单或推荐，抑或是评论等场景，同时还要与IT系统相结合。任何一个数字化的客户旅程都需要把场景、流程、触点、数据和系统进行统一规划。
③如何处理客户、品牌和渠道之间的竞合关系？
在许多传统渠道，企业对品牌商做电商、进行数字化营销感到恐惧，因为他们想到的是电商颠覆了线下的业务。事实上，在工业品行业，由于销售以及客户决策的链条比较长，因此有非常多的数字化举措实际上是在做线上引流的工作。有一些品类可以做到线上直连，如何处理好三者之间的竞合关系，对数字化营销有非常大的影响。
④数字化产品的用户是谁？
很多企业开发的产品只是给领导看，有些企业开发的产品则是给自己的销售员使用，还有一些企业开发的产品是给最终客户使用。不管是什么样的数字化产品，我们都要研究真正的用户是谁。
⑤如何发挥数据的价值？
不管我们的系统多么老旧或者多么创新，我们都要把数据汇聚到数据湖中，通过算法和分析来指导业务的决策。
在工业品营销数字化方面，有五大重点领域值得关注。
①用户直连
以App为焦点，把所有的流量、粉丝集中到一起，与客户进行直接联系。在汽车行业，一些领先企业已经建立了针对客户整合的用户触点，同时也进行了企业内部整合并搭建了客户运营平台。这些领先企业已经把所有粉丝，包括泛粉丝和潜在用户通过流量池集中到超级App上。他们可以在超级App上进行产品的配置和定义，同时在售后环节制订一个包括金融等其他服务在内的集合式解决方案。
在企业内部，不同品牌、不同部门又从用户直连中获取了怎样的变化？包括研发、售后和质量等诸多部门，之前没有第一手掌握用户需求和用户投诉的数据。通过这样的平台，其他后台部门实现了与客户信息的直接实时反映。同时，利用算法和BI，品牌商也可以对客户进行定制化、个性化推荐。同时，关注客户的浏览习惯、购买习惯（包括历史数据），这样也实现了对客户全生命周期的管理。
②销售赋能
工业品行业的销售分成直销和通过渠道销售两种方式。一部分企业在渠道中又有线下的实体渠道。营销领域的核心问题之一，就是如何通过新的技术和新的解决方案提升销售转化的效率。
例如，电话邀约。无论是房地产、汽车，还是其他所有要到线下实体渠道来拜访和购买的产业，都存在电话邀约效率低、电话邀约人员素质参差不齐的问题。目前，领先的企业已经建立了云平台的外呼，可以对每个电话邀约进行录音，对每个销售人员的销售技巧进行培训。此外，在邀约的过程当中，又能自动把语音转化成文字，同时做客户的标签管理。
③智能产品
汽车行业拥有智能网联和车联网，农机行业（包括工程机械行业）也有基于设备互联的一些服务。随着智能设备和智能数据的存储，这些领域的畅想空间是无可限量的。
④数据分析平台
只有数据并不能产生价值，数据分析之后指导营销才能产生价值。在这个领域，领先的企业并不在工业品行业，而是在快消品行业。
比如说，你在星巴克刷星享卡的同时，后台的销售人员就可以自动看到你在星巴克消费的历史。同时，基于算法，他可以预测出你有百分之多少的概率购买相关的产品。这样，销售顾问就可以在第一时间主推你想要买的产品，同时推荐你曾经购买的产品，真正实现了营销的“千人千面”。而星巴克建立了这样的个性化营销数字分析平台之后，还专门成立了一家软件公司，把“千人千面”的个性化营销作为一个软件产品，在其他快消行业进行拓展。
在汽车行业，其内部本身就会产生非常多的数据，领先企业把不同的数据在数据平台进行汇总。同时，利用大数据分析和人工智能引擎对每个应用场景进行具体分析，通过用户的标签来指导如何更好地进行二次营销、售后邀约并提升营销有效性。
⑤数字驾驶舱
如果企业能够把所有过程的数据，包括交易、财务、客户数据，以及网络舆情的数据都进行有效地存储、实时展示，将会产生巨大的价值。这样可以让领导者以及一线人员于第一时间发现哪些市场在增长、哪些领域需要改进，同时还可以进行历史的同比和环比、与竞争对手比较，以及在不同区域之间比较，从而可以更好、更精准地进行决策，真正让数字赋能营销决策。
营销数字化转型“七步曲”
①统一规划
有必要对营销领域的数字化蓝图进行整体规划。但营销领域的数字化技术和解决方案日新月异，我们不要再做五年规划，而要强调三年规划、一年滚动，只有具备这样的心态才能让营销领域的数字化转型真正落地。
②整合资源
每个设备、软件、硬件、算法、系统的升级，以及云平台等都需要一定的资源投入。但是，从企业和集团利益最大化的角度来讲，只有汇聚一些关键目标，整合资源，包括人力、财力、第三方资源，才能形成一些重点突破。
③团队建设
在传统的信息化年代，业务部门提需求给IT部门，而IT部门又将其做成传声筒给到第三方，等第三方交付的时候，业务部门说需求已更改。这是工业企业在信息化年代推进数字化时常见的问题。而在数字化年代，我们强调的是企业要自建数字化的核心能力，梳理自身的数字化梯队，通过敏捷开发的方式，让产品负责人能够非常早地参与到产品的设计过程中，在产品设计结束的同时，由产品负责人进行未来的运营。
④灯塔项目
在数字化营销领域，一些企业的心态是做快速抄袭者，另一些企业的心态则是做领路人，而有些企业的心态是在每个领域均匀发力。设立灯塔项目，包括短时间内交付并且实现业务的价值，可以给全公司和数字化团队树立非常大的转型信心。对于灯塔项目的选择，以及项目的管理和执行是非常重要的内容。
⑤数据资产
最核心的问题是一开始把数据集中，同时加强分析，这样才能为商业兑现打下一个坚实的基础。
⑥组织转型
很多企业在从事数字化的过程中，发现现有组织、人员和决策机制无法适应数字化年代的变革。因此，通过数字化也推动了企业的敏捷转型、以客户为导向的转型，以及数字化核心团队的建立。
⑦文化变革
数字化，特别是在营销领域，并不是每个产品都会百分百成功。在数字化领域，要进行坚实的探索，就必须有容错精神，需要鼓励全公司、全部门和每个人思考：到底有哪些数字化的理念和场景可以推动公司的变革。
