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变局下的汽车营销模式重塑

2020/5/13

从“增长黑客”到“消费者运营”,从“会员经济”到“体验经济”,越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现,这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建。汽车业作为产业链纵深复杂、参与全球化程度较深、就业人数较多、对线下场景依赖度较高的支柱产业,正从各个方面遭遇大变局。

2020年伊始爆发的新型冠状病毒肺炎疫情,或将催生中国汽车市场更深远的变革。消费者买车、用车、养车的消费行为模式将会发生从线下到线上的改变,从而加快催化乘用车产业下游零售端的转型和变革,催生出满足客户新需求的“新客户旅程”“新销售模式”“新销售流程”。

1.迅速创新营销模式

寻求并触及潜在客户将成为主机厂所需要考虑的重要问题。如今,主机厂以品牌主流在售车型作为重点,自主推出品牌购车的优惠方案,通过更加灵活且多样化的销售政策,可以快速吸引并触及到对于价格稍显敏感的潜在目标消费者群体。

①线上线下营销整合

主机厂应该转变思维,充分利用在线的媒介资源,打通线下与线上相结合的新零售模式。采用线上直播讲车的方式,在线评车;以线上旗舰店为平台或自主开发品牌APP,在线售车;搭载24小时在线客服,在直播过程中通过弹幕的方式与消费者进行互动交流。打造线上互动分享直播平台,即时了解消费者需求,真正做到线上“一对多”的同步产品介绍与销售。线上VR智能展厅等新型数字化工具,可以帮助客户更好地在线了解车况、选择合适的车型,以优化消费者在线购买的消费体验。线上平台还可以引入社群的模式,打造客户社交平台,以统一的客户ID作为触点,并与社交平台账号链接绑定,记录客户偏好,有针对性地提供更精准的产品和服务推送。

②标准化上门服务

主机厂依托经销商,为客户提供上门试驾、上门置换评估等服务,将传统4S店的交易场景转移到客户家中。主机厂统一设立的移动化解决方案可以保证在各经销商门店落地的统一化和高标准化,也提升了客户体验。广汽新能源在其APP中上线了“一键全包”的售后服务,包含期限内的全部保养、耗材更换、上门取送车等服务,方便消费者在疫情期间通过APP完成所有用车及售后需求。

③新能源新零售

相较于传统燃油车,新能源汽车不仅在设计上更加注重消费者的体验,在营销模式上也更加大胆和领先地使用新零售模式。疫情期间,具备数字化营销基因的造车新势力凭借其原生优势,最快速度地实践了线上看车、线上购车、线上诊断等新业务模式,最终提升了客户满意度和品牌忠诚度。而对于传统主机厂,雄厚的资金实力优势将帮助其更好地抵御现金流压力等风险,使得其能够在疫情结束后加速完成对新能源汽车市场的布局。

2.进一步赋能经销商

目前,中国乘用车市场中经销模式仍是主流。在此情景下,主机厂应与经销商同舟共济,共克难关。受此次疫情影响,经销商端传统线下销售业绩大幅度下滑,租金、人力等固定成本压力较大。此时,主机厂需要主动为经销商分担压力,通过下调批发和零售任务指标及阶段性取消严苛的返利考核等方式,提振经销商销售的信心,给予政策端的点对点支持。

①引领经销商数字化转型

经销商作为直接接触消费者的中间环节,其转型与变革是乘用车销售整体升级的关键之处。在销售端,经销商目前仍然缺乏统一的在线销售指导和规范化的品牌露出,由经销商独立进行的线上营销,如直播与在线展厅,其营销效果参差不齐,不利于主机厂的品牌塑造。主机厂往往拥有官网、官方商城等高质量的流量入口。由主机厂牵头并赋能标准化的数字化营销,将更加有利于主机厂进行统一的归口管理并提供后台技术支持。主机厂应为经销商集团打造统一的线上营销平台和窗口,集中上线在线VR展厅、直播等数字化营销工具。更重要的是,主机厂应提供给经销商集团标准化的线上营销指导、规范统一的营销话术和一致的品牌宣传露出,统一的流程指导和培训体系能够保证数字化营销模式的有效落地。而在线下,主机厂也可以标准化地为经销商门店提供模拟试驾、全息投影等数字化工具支持。

②打造线上线下一体化的服务体系

主机厂可以直接利用网上商城的客服资源,也可以自主打造品牌APP或者对接已有的线上服务预约系统,开启消费者在线完成各项服务的网上预约窗口,由距离消费者最近的经销商门店提供统一的后续上门或店内服务,并且逐步完善其评价系统。而对于一些拥有自主线上销售能力的经销商集团,主机厂也需要提供流程规范和技术支持。主机厂不仅仅是车源和配件的供应商,同时也是流程、技术和其他资源的提供方,应与经销商高效协同,实现线上集客、线下试驾、线上订购、送车上门等线上线下一体化的购车体验。

3.汽车新零售是大势所趋

长远来看,由产品为中心转向服务为中心的汽车新零售是汽车行业发展的大势所趋。

①打造产品体验中心

未来,在新零售模式下,乘用车市场将不仅仅依靠经销商进行销售,越来越多的主机厂将会开设自己的直销和基于代理的直销门店。这类品牌旗舰店和体验店不仅仅承担销售的职能,更多的是为消费者打造产品体验中心。同时,主机厂会将销售和售后职能相互分离,进一步细分销售业态。针对销售和售后环节的车辆展示、客户体验、线索收集、试驾、签约付款、售后服务等不同职能,一些新的销售业态诸如城市展厅、体验中心、交付中心、维修保养中心将会被单独设立。针对不同的体验和业态,采用不同的选址和渠道,在提升客户体验的同时也可以优化主机厂的成本。在不同的线下销售业态中,辅以VR 展厅、全息投影、模拟试驾、客户ID 等新型数字化工具,将线下销售场景与线上的在线服务互相整合,通过统一ID 实现销售场景与流程的无缝衔接。

②协调好线上线下合作关系

主机厂可以与电商平台进行线上合作,也可以打造自己的线上平台。在产品方面,保证同款产品在线上和线下的价格统一,避免价格战扰乱市场秩序。或者针对电商平台专门开发特定的定制车型款式,将不同渠道的产品进行区隔。在渠道方面,电商平台的渠道渗透更加深入,在一些线下经销商尚未覆及的四五线城市,主机厂需要协调好线上平台与线下经销商、二级经销商的合作关系,保证服务提供的顺畅,解除消费者购车的后顾之忧。在数据方面,通过大数据的分析,电商平台帮助主机厂获取消费者的消费需求和消费偏好等相关信息。另外,主机厂也需要打造自己的客户数据平台,以便实现更加精准的客户营销和长期的客户运营。通过线上平台的数据引流和线下门店的体验服务形成良性循环和完整的营销链条,实现线上和线下的全渠道营销。加快促进消费者和品牌之间互动沟通的双向生态圈的形成。

③售前快速拥抱线上营销渠道

经销商应当快速积累经验,提升构建高质量营销内容的能力。经销商需要增强客户归集能力。对于原有的销售线索进行更高质量的精细化管理,通过电话和网络保持与高潜力消费者进行密切沟通联系。对于新的数字化渠道,则要打通流程,实现有效的漏斗闭环管理。例如,在直播中及时记录高消费意向的客群,并由客服进行单独接洽,以建群或者客户经理“一对一”的对接方式,对客户进行追踪。

④售后逐步提升服务能力

在售后端,经销商应该不断提升自身的客户服务能力。譬如,疫情期间可推出零接触的线下养护服务、在线诊断、在线续保。

经销商应当意识到构建团队服务意识的重要性,加强对于消费者全方位信息的搜集和整理能力,有针对性地列出重点服务方向;针对不同需求的消费者进行特异识别和个性化分类,建立不同的服务规范,开展定制化、个体化的服务。长远来看,经销商应逐渐构建起一套完善的线上售后营销体系,不断提升团队的线上线下协同销售及服务能力,以提升消费者的全流程服务体验。

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