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2020年年初,一场突如其来的疫情让本就身处寒冬的汽车行业雪上加霜。车市风向的转变带来行业转型的窗口。过去,中国汽车市场增长
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无忧、透明、便捷,数据换性能

汽车售后服务新思维

2020/3/21

2020年年初,一场突如其来的疫情让本就身处寒冬的汽车行业雪上加霜。车市风向的转变带来行业转型的窗口。过去,中国汽车市场增长靠的是新车业务驱动,而随着车市寒冬的持续,车企及经销商正越来越看重售后服务市场。

汽车在本质上是一种服务性产品。从全球来看,售后服务所带来的利润将占到车企总体利润的70%左右。许多经销商甚至会将“重复吸收率”作为业务发展的重要指标,以此衡量在新增销量为0的情况下,依靠售后服务所带来的收入能够“存活”多久?这方面,在华车企还有很大的发展空间。

售后新挑战

在如今的汽车行业,汽车电动化、智能化、网联化和共享化的联动推进,给汽车售后服务带来了全新挑战,越来越多的零部件生产商和独立的售后市场服务商加入了战局。

①电动化、自动驾驶和无碰撞道路将显著减少对车身部件的需求。未来,整车厂和经销商更需要关注软件、传感器和高压元器件。

②得益于简洁的电动传动系统,电动车辆的零部件数量明显少于普通内燃机车辆。因此对传统部件维护的需求有所下降,需要的服务次数也将相应减少。

③共享出行的普及会导致全球汽车销量增速放缓。随着共享使用模式的广泛应用,车辆利用率将会迎来提升。这意味着维护频率和业务机会会增加。

未来,由车联网生成的数据洞察和数据分析将成为整车厂价值生成的新来源,包括从预测性维护到基于位置的服务。整车厂需要相应的能力来管理大数据流,并积极主动地提供新服务,同时在合作伙伴生态系统中参与协作。经销商也不再是只赚取差价的中间商,而将更多地担负起数据中转站和客户连接点的功能,为消费者提供基于数据的定制化服务套餐(图一)。

车主新思维 愿用数据换性能

就在行业发展的同时,售后服务半径短、等待时间长、一次维修成功率低,以及部分4S店存在的价格和诚信问题,也使得消费者对原厂车企所提供的售后服务“累觉不爱”。车主往往出于便利性和经济性的考量,用脚投票。埃森哲的研究显示,如今的消费者希望在售后服务中享受全面、综合、个性化的跨渠道体验,甚至是无形服务。他们对数据的重要性了然于胸,也希望公平交易:用数据交换性能。对他们来说,信任和透明度越来越重要。

近年来,约有三分之一的消费者表示,他们对服务和支持的期望要比前一年高。以下三个消费者需求尤为关键:

①无忧:大部分客户不想自行驾车前往经销商处,而是希望所提供的服务能够完全融入他们的日常生活。74%的消费者愿意为他们喜欢的交接车方式付费。

②透明:消费者希望能提前了解所需支付的服务费用。72%的消费者偏向按固定费率支付维护和服务费,而不是按次付费;75%的消费者希望经销商主动提供服务。

③便捷:消费者希望能够使用智能手机完成所有事情,随时随地都能使用应用软件监测车辆状况数据。94%的消费者愿意向经销商提供车辆数据。

不管是整车厂还是经销商,紧跟这些不断变化的期望,将是其在汽车售后市场中保持并提高顾客忠诚度的关键所在。

售后新模式:无形服务开启新体验

在未来的汽车售后服务中,“隐身”模式将起到非常重要的作用,意即消费者不会像今天这般真切地感受到售后的存在,但相关服务却又无处不在。

对于整车厂来说,这样的模式有助于把顾客留在其授权的服务网络和生态系统中。对于经销商,它有助于规范4S店员工的销售行为,提升工作效率,获得收入增长。而对于车主,它有助于获得更加透明的服务内容和报价,帮助其节省维修成本,并让每一分钱花在刀刃上。

企业需要借助先进的数字技术,打造沉浸式、端到端的用户体验之旅。在这一过程中,企业可以与顾客持续对话来确保其在整个车辆使用体验过程中的忠诚度。这便是“隐身”技能背后的原理。整车厂和经销商服务点(维修站)需要重新思考在服务过程中创造价值的地点和方式,而以下三个战略方向上的改变将是关键所在(图二):

①化不便为便捷:效仿其他行业企业,提供顾客获益的无忧服务体验,为整车厂和经销商创造新的价值机会。

②实现未来导向的经销商服务:采取并扩展新技术应用,颠覆经销商服务运营,如设立互联设备与互联员工团队,实现人工智能驱动型运营,将整车厂和经销商的应用程序无缝衔接,清零行政成本。

③提供数据驱动型服务体验:找准自身生态系统所处位置,与合作伙伴开展协作,快速构思并使新业务模式和服务工业化,并将之提供给忠诚度更高的顾客群。

埃森哲认为,这种“隐身”的服务将是未来汽车售后服务转型的基石。它描绘了一种通过线上线下全触点的全面整合所实现的沉浸式体验,企业可以与消费者在家、维修站和经销商服务点,或是车内进行持续互动。在提供顾客服务的过程中,企业可以不断丰富已有的顾客数据,并优化服务。

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