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“多家汽车品牌经理认为,靠短视频和直播直接带动转化非常难,KOL不会帮你背销售KPI。”天猫“双十一”全天成交2684亿元、苏宁全
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热闹的“双十一”背后, 汽车营销的未来在哪里

2019/11/16

“多家汽车品牌经理认为,靠短视频和直播直接带动转化非常难,KOL不会帮你背销售KPI。”

天猫“双十一”全天成交2684亿元、苏宁全渠道订单量增长76%……“双十一”不断攀升的成交额见证着中国不断释放的消费潜力。

与往年相比,“直播带货”成为今年天猫“双十一”的标签。淘宝直播成为品牌商家的标配,超过50%的天猫商家通过淘宝直播获得新增长。天猫“双十一”全天直播带来成交近200亿元。1167家天猫旗舰店的2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。

在传统汽车消费市场低迷的情况下,不少车企纷纷加入电商战场,他们中的大多数仍采用较保守的送抵用券和吸引试驾者。记者走访几家4S店,销售员都不约而同介绍顾客前往该品牌天猫旗舰店领取优惠,然后线下购车。上汽大通今年也在天猫平台新开了品牌旗舰店,1元试驾收获了161单,整车定金量达到120单。不过,还是有一些车企尝试直播带货这条路。

1.带货女王4分钟卖100辆MINI?KOL带货,与其说是卖车,不如说是一场公关事件营销

黎贝卡曾是《南方都市报》首席记者,离开报社后成了一名KOL(KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人)。两年前,她与MINI合作的直播带货活动,被哈佛商学院收录为经典案例。

100辆售价28.5万元的MINI限量车,在5分钟内全部被抢空;50分钟后,所有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货纪录,让行业叹为观止,但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货、真公关”事件营销。

在营销过程中,影响KOL最终表现的因素有很多:真实触达率、合作品类、品牌、文案创意、投放预算、投放后的媒体传播策略等。

在黎贝卡与MINI的合作案例中,投放后的媒体传播起到了很大作用。媒体从这一事件本身角度进行扎堆评论,随着传播浪潮发酵,在无形中放大了KOL本身的商业价值。而通过调查,我们看到卖车本身是一件复杂的事,黎贝卡是其中重要的一环,而不是全部。

从今年的几场车企“双11”直播活动来看,差不多都是这个套路。“1秒卖掉55辆江铃易至EV3”——这是“什马×天猫×江铃”专场直播中的卖车成果。

10月16日,宝沃邀请到了雷佳音作为代言人,联手网络红人手工耿和淘宝人气主播陈洁Kiki一起,在宝沃汽车生产工厂进行了直播。据说,在两个半小时的直播期间,在线预订量达1623辆。

许多汽车老记者笑言:数据真实不真实,看下个月销量即可。更有专家认为,类似汽车这类价格高、需要较长决策周期的商品,并不适合用直播销售的带货模式。出现这种反常的行为,可能是因为KOL营销的目标不是直接带货,而是“种草”和“PR”。

2.直播带货、社区门店、网上交易平台,“全网最低价”才是竞争的核心关键,但低价会带来另一种风险——“品牌杀手”

今年的带货直播中,最红的莫过于5分钟卖出15000支口红的李佳琦和创造2小时2.67亿元销售纪录的薇娅。除了表演天分以外,他们直播带货的最大动能是大量的促销折扣,越头部的主播索要的折扣越大。

看直播的人之所以兴奋,是因为价格“实在太便宜了”,是平时促销,甚至“双十一”都没有的价。

为什么会有这么大的促销折扣?这完全得益于“网红”主播背后强大的招商和选品团队。而“全网最低价”也变成了“谁是淘宝第一主播”身份的象征。

从汽车销售领域看,“弹个车”在全国有5000多家社区门店,看似在卖车,其实卖的是低门槛的汽车消费信贷,其背后的逻辑还是低价策略。“1成首付、先用后买”的弹性购车模式,租满一年可买可退,买车还可享受三年分期,相较于传统购车方式,降低了年轻人的购车门槛。

“弹个车”在今年“双十一”也拿出10万份金条以及油卡、行车记录仪等奖品吸引用户通过所谓的风控,完成官方新车首付支付后还可以再获得一次抽奖机会。基于芝麻信用情况,用户提交申请后,支付宝5分钟内即可完成审批,其门店覆盖了全中国70%以上的区县,尤其迎合了正在崛起的三四五线小镇青年的需求。

大搜车4月推出二手车业务,“双十一”用的也是低价策略。大红包、购车补贴、报销来店车费。易车平台则投巨资打造自身品牌,在全国的电梯内进行20小时轮播一则易车广告片,重复着“价格全知道,买车不吃亏”。通过广告,易车获得流量红利,并以此要求厂商给予平台最低折扣。

长期来看,如果过度依赖于低价折扣,会导致产品回到正常价格后,愿意购买的消费者越来越少,即所谓“阿伦森”效应。片面重视低价,还会导致产品售后服务风险、汽车信贷领域的“次贷风险”、二手车领域的“质量风险”,这将对品牌的长期健康发展带来损害。

3.不必被网络世界的纷扰所迷惑,加强对产品的理解,提升服务体验,重视网上露出和引流,4S店模式仍然大有可为

“与其临渊羡鱼,不如退而结网”。汽车行业无需被网络世界的纷纷扰扰所迷惑,轻易放掉自己的4S店阵地。但汽车行业也需要顺应互联网大潮和消费者变化,不断提升和改善4S店销售模式。即便“寒冬”中,4S店依然大有可为。

首先要强化对产品的了解和培训。李佳琦在做直播之前一直是欧莱雅专柜业绩最好的BA(导购)。换个角度看,他不就是当年“抓糖称糖,一克不差”的优秀售货员张秉贵吗?褪去“网红带货”华丽的外表,其核心依然是:销售会不会卖货?懂不懂他自己卖的货?

其次,服务体验特别重要。麦肯锡最新发布的《2019汽车消费者洞察报告》(见本期报纸声音版面)指出,在整个购买决策信息中,有29%的信息来自于线下4S店,包括实车展示、试乘试驾等。而销售代表的专业程度在传递品牌诉求、促进消费者完成购买过程中起着至关重要的作用。

第三,多渠道融合是打造无缝体验的必经之路。调查显示,66%的受访者会利用互联网进行比价,并参考多家实体店的价格。甚至在金融方案、签合同、交车、售后服务等环节,都出现了多种多样的创新服务模式。

对于4S店而言,完全可以开设自己的网上直播间。如果消费者对网上宣传力度较大的产品感兴趣,就会选择去相应的4S店了解和体验,经销商则可以借此开设一些购车方面或产品功能方面的课堂,通过线上“引流”、线下转换,实现产品销量的提升。

就在编辑此文时,笔者陆续收到一些厂商的“双十一”战绩。新宝骏的天猫旗舰店浏览量超过200万,6小时的订单量达到1057单;上汽大众在天猫、腾讯、车享、苏宁等电商平台的汽车品牌排行榜中揽获五项冠军,上汽大众官方商城销量更是实现整车订单同比大增220%。不管怎样,厂商们已经行动起来。也许只有加入狂欢,才能尽情起舞。 (贝塔)

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