“种瓜未必得瓜”。当今，车企刮起一股“企业社会责任”的传播热，又都以借助商业活动搭顺风船者为多，形式雷同，有创意的不多。原因就在于没有深层次的企业文化
最近参加了两个新车发布会。一个是在居庸关下的迈腾，另一个是在波河上的菲亚特新500。前者是今年最具期待的国内中高级车之一，后者是意大利最有情感的国民车。从创意和规模来看，两者发布的手法都很震撼，内容基本相同，手法也有类似之处，但感觉则不同。
居庸关和波河都是拥有丰富人文历史的关隘和河流。居庸关有“天下第一雄关”之称，波河有意大利“波河平原之母”的美誉。两者都有一个共同的特点，自然景色迷人，又有很多典故，孕育了灿烂的文化。借助这样的景观来发布新车，无论从怎样的角度去观赏，或者是寄予，都会产生很大的想象空间。
很显然，迈腾是今年大众在中国中高级车市场的一款“高科技含量”的车型，以“一夫当关，万夫莫开”的寓意来表达产品的磅礴气势。整个仪式选择在晚上10点举行，临时搭建舞台和座席，铺红地毯，临时搭建大道，邀请华人著名作曲家谭盾指挥交响乐，体操运动员刘璇做主持人，邀请全国媒体和嘉宾上千人。在笔者看来，居庸关的7月11日这晚，龙腾（上市）夜晚属于不眠之夜，一曲《爱》的呼唤（同时也举行了一汽大众中国新未来大型公益活动的启动仪式）响彻整个关隘，场面华丽，令人震撼。开了国产上市发布会的先河。宣布新车价格的消息借助手机传遍四方。
这是一个集新车上市和公益活动为一体的仪式，主题是体现企业的社会责任。在仪式举行之前，播放了一部大众资助贫困山区孩子的电影，从他们身上看到了未来的希望。在新车发布仪式上，一汽大众和德国大众的高管还请出了片子中的孩子一起合影留念，并寄予了殷切期望。由此，将企业的爱心和社会责任凸现了出来，表达了造车的心灵，再次唤醒了“领袖企业”的示范效应。
新500上市活动也有类似于迈腾的创意和气势。不过，它是用晚会的方式展示了老款500在历史生活中的意义和影响，并对新款500上市的生机和活力进行了演绎，同样选择在晚上10点，背景和舞台都搭在波河上面，邀请了全球7000余名记者、3000多名嘉宾观赏，包括数百万人都在都灵24个广场同时收看晚会的实况转播。晚会的气氛仅次于都灵冬奥会的开幕式，结束时10万人为新500的诞生狂欢祝贺，有10辆新车在500之夜一起参加这个匪夷所思的上市庆祝活动。用中国消费者的眼光看，这是一款小车，顶多就是一款车，但是在意大利人看来，这是国民车，有50年的历史（20世纪80年代停产），如今重新恢复生产，却意味深长。这是对历史的怀旧表达方式，也是对沉睡岁月的缅怀。7月4日，整个都灵市的夜晚属于500之夜，整个都灵狂欢。在次日整个都市的报纸上，头版头条都刊登了“500之夜”的大幅图片和报道。
“我们请你们帮我一个忙。”菲亚特公司总裁马尔乔内对一群孩子说，请你们帮我找出如何设计未来车的点子。孩子们七嘴八舌地提出了不用汽油改用水做燃料的汽车、智能安全汽车、多样化个性的汽车等。这样的对话，在成人与童真的反差中，觉得孩子的纯净心灵才是这个世界最美好的，也是最不允许亵渎的期待。
这是7月5日新500上市前的一段长达十多分钟的对话录。接下来就是马尔乔内对着录像中的孩子们带着这群孩子上台做新500上市的许诺，阐述了菲亚特的主张和新的计划。
他说：“半个世纪以前诞生的500是一款汽车，它使整个意大利开始买得起汽车，今天的新500科技不是为了赢利。它是新的选择，并不是盈利的目的。而今的500有这样的希望，把自己的梦想从梦想里拿出来放到路上去实现。”
由此，消费者对此车的期待被放大，融进了社会对这款车的情感。
这是两个形式相似的新车发布会，但给人的回味却不同：有着同样的理念，却是不同的效果。焦点都集中在晚上，前者难免有些牵强，后者是顺理成章。其实，迈腾的定位与借助居庸关的主题，即便要强行结合，也没有选好阐述市场诉求的方式，正如没有选择企业表达的环境。一汽大众总经济师周伟良所说的，迈腾是为精英人士打造的一款中高级商务车，采用居庸关的意境及气势倒是很能体现这款车的定位，领会其商品价值所在。而仪式中出现“扶贫”的内容就大有做作的嫌疑，不太协调。同样是借势和场面，新500表达的是菲亚特的复苏，利用群众基础加深对菲亚特的关注，调动起社会的情感与理念的对话，加深对乔尔乔内的理性的价值的理解。
“种瓜未必一定得瓜”。当今，车企刮起一股“企业社会责任”的传播热，又都以借助商业活动搭顺风船的为多，形式雷同，有创意的不多。原因就在于没有深层次的企业文化。马尔乔内把500的复兴看作是菲亚特的文化的复兴，这就将企业的利益和社会的利益及长远的利益捆绑在了一起。回过头来看，中国的领袖企业都做到了吗？
